创新引领丨存量资产时代-商业地产的换道超车
2021-12-15 15:28作者：COMIN中国
中国商业地产是融合了地产商业投资复合型产业，现阶段大家已经越来越开始注重精细化的管理和运作，一个核心问题就摆在从业者面前，怎么跳出房地产惯性思维，把项目做出差异化的特色。正大文化发展有限公司总裁、正大侨商房地产副总裁谢安先生，对于“如何能够在项目建设过程中做出创新，将地产项目打造出一个更符合时代发展的新型商业综合体”有着切身的体会。下面是他在COMIN中国2021行业年会上的分享，以此惠享行业。正大文化发展有限公司总裁、正大侨商房地产副总裁 谢安
正大中心在项目建设的初期，定位成为全球华侨商人之间交流的平台，以及成为华侨商人和政府之间的交流平台，她不仅承载了侨商企业家国情怀，也承载和助力着城市发展的使命。建设完成的正大中心，是由两栋238米高的写字楼组成，也是一个双子塔项目，跟白玉兰广场项目建筑形态很相似。现在两栋楼，一栋楼是正大集团中国区总部，另外一栋是世界华商中心。双塔项目总共可租赁面积是18万平米，商业可租赁面积2万平米，现在在一年时间里面租售率做到85%，目前汇聚了比较多的发展潜力和前沿科技的健康领域和科学领域的优质企业，已经形成了聚集效应。下面再谈一下正大中心的特色定位，也就是定位上面的创新，商业地产这些年会有一个很有意思的现象，一方面是投资非常火热，比如说今年的上半年北京商业地产投资大宗交易超过280亿元，另外是市场存量明显过大，市场竞争非常激烈，尤其在北京做商业地产项目，而且这个项目又所处竞争最激烈的CBD区域，需要找准非常好的切入点才能实现真正的创新突围，这是非常重要的。
因此我们在开始招商活动之后，我们锚定两个核心产业：这也是基于近年来国家对于大健康领域和大未来领域发展趋势的判断。新近发布的“十四五”规划和2035年远景目标纲要中，科技创新都被摆在非常重要的位置，科技的自立自强已经是国家发展的战略支撑。大健康领域大家非常熟悉，同样也是迎来了爆发式加速发展的窗口期，2020年市场规模已经达到10万亿，国家提出2035年健康中国是我们的远景目标。以这两个大行业作为项目招商方向，我们搭建了大健康+大未来的生态圈，对于入驻的企业，正大中心对于他们来说其实是一个好的平台，我们其实也是一个深层次服务的供应商。所以我们会从租户的孵化一直到加速，再到它的成长，发展比较大和持续的盈利增长，我们都会在它整个企业发展的生命周期里面一直陪伴着他们的成长。正大中心项目租户的大概结构，除了我刚才讲的大健康、大未来，还有专业服务三个方向构成了现在的主要租户结构。其中，大健康领域先入驻的是自己集团旗下的生物医药公司，目前排名世界医药公司第42位，叫做中国生物制药，现在也是大家打的科兴疫苗主要的股东。同时我们也是引入了世界目前排名第一的生物制药公司——罗氏制药，世界一流的植物药制造商罗利家；今年6月份我们又官宣了另外一个，是聚焦在肿瘤专项领域，还有代谢性疾病、感染性创新性的生物制药公司——疾病的轩竹生物。和大未来相关的，大家能够看到有世界500强IBM，以及中国领先的第三方数据研究中心万博数据，此外我们还有一批专业服务商，比如盈科律所、CBRE等等一批企业入驻，一起形成写字楼商务生态的闭环。我们相信未来科技和健康领域在有了国家政策支持以及资本注入的情况下，新型业态会源源不断产生出来，产业附加值也会大幅度提高，推着产业链向纵深方向进一步发展。我相信正大中心会成为中国乃至全球大健康和大未来领域行业的生态标杆，在楼内孕育出更多服务中国和世界的创新型公司。
除了定位创新，我也想讲一下功能方面所做的创新，这个东西大家见到的不多，除了这个之外，现在国内一线的商业地产很明显进入到了存量时代，现在同质化竞争非常严重，放眼望去大家写字楼做得差不多，你能想到的我也想到了，你有的我也有了，大家非常相似，就短短一条街几十栋写字楼其实你很难找到有差异化的地方。正是因为我们建设初期想到了这样的可能性，因为我们以前在香港、欧洲经历过一些城市高速发展过程中会遇到的必然问题，所以我们认为有危就有机，越是愿意创新的人就有机会找到突围的新机会。在写字楼功能的加法，我们不做减法，做加法，做了大量研究和摸索，我们把文化艺术、城市标p签、百姓生活需求升级因素全部融入正大中心，所以打造差异化、品质化、多元化业态，让正大中心成为一个集聚特色的办公商业和文化场所。今天介绍一下创新产品——正大宝库。正大宝库是一个非常典型的例子，它位于正大中心地下4-6层，它可以用来存储个人非常珍贵的收藏或者是楼上租户或者是外部客户这些重要的机构、重要的个人或者企业绝密的文件。正大宝库采用美国UL，我们要通过世界最公正、最顶级的第三方认证机构，我们选择的是美国UL，我们采用美国UL和公安部C级双重安全认证标准。除了基础的馆藏业务，正大宝库还会给客户提供展览、拍卖、私人交易等衍生的服务。创新，我个人认为一定是有超前思维产生下来的结果，因为在2013年的时候，我们当时在做整个大楼的规划设计，当时我们正在想地下空间能做什么，像以往大家能够做的是停车场，做一些地下商业空间，商业空间又能够租给谁呢？租给平价餐饮，租给健身房、电影院，大家其实都是行业内的专家，而我以上提到的业态租金收入其实是非常低的。我们就在想我们如何才能把价值最低的地方做出最高的价值，所以我们当时想也结合近几年中国GDP高速增长，人均财富快速进步，大家需求已经有了更高的提升。我们可以在发达国家看到，因为我们是一个发展中国家，在欧洲、北美、香港这样的产品是非常普遍的，也是大家非常接受的，融入大家生活的产品，但是在中国居然一个都没有。正是基于这样的想法，所以我们把地下空间拿出8000平米，做了安全和科技都全球领先的顶级金库。正大宝库当时在结构设计和宝库的六面墙体都是和大楼共同建筑而成的，而非后期改造，像现在很多行内朋友或者其他行业朋友看这个项目都觉得非常好，我们有没有可能把它复制到自己的项目上去，或者现有的空间进行改造做成这样一个产品？说实话难度很大，几乎不可能，因为需要提前的规划，将物理安全一开始就得打造好，而不是通过后面再进行改造。 比如说金库里面的这个门就来自于瑞士，重达9吨，它防火、防水、防爆，防一切非军事武器的攻击，它在受到真正军事武器攻击的时候，它可以立即启动自动反锁。另外墙体厚度达到60公分厚，为什么要这么做？要防止一些盗窃者或者极端分子通过攻击你的墙壁进入到你的库区，实现绝对的安全。做大楼建筑结构的时候，浇铸的时候，就把双排螺纹钢、钢筋放在里面了。跟大家分享一下写字楼，现在商业写字楼你把物业做到最好，楼建得最好，所有高科技都应用上去，做到行业领先，你的租金能够做到多少呢？450块，这是我们现在的数字，高区高一点，也能够到600-700块，450块是平均的数字。地下租金是25块到50块之间，我们就是通过这样一个创新，把大楼整个最不值钱的部分做成最高的价值，现在它值多少钱呢？这里一共8000个平米，如果把现金收益折算成平米的租金，现在能够做到2600块。在这样一个存量时代里面我们应该做一些什么样的探讨和研究，然后来实现创新突围。 在北京城要做一个如此核心项目需要花很大力气和精力，也需要下很大决心，但是我们想法一直以来都很坚定，因为创新我认为是正大自己内心深处的想法，也是流淌在血液里面的DNA，我们必须要突破传统行业带来的惯性思维，所以我们要么不做，要做就做引领行业创新，做这个行业还没有的产品。这一部分讲建筑创新，还是沿着这个思路，我们在建筑上做一些寻找差异化的工作，我们比较注重科技元素的应用，用来提升建筑的品质，所以早期规划的阶段项目就以高品质、低能耗、低运营成本、绿色环保作为目标，综合应用国内国际的先进技术和施工，希望打造更好的入驻体验。大家在现场，包括会议过程中休息的时候或者会议结束的时候，都可以看到科技已经深深融入到这个项目的方方面面。举个例子，因为大家经历过非典，但是只是时间久了，大家可能已经淡忘了这个东西，所以在新冠疫情产生之前，我们这个项目就具备了UV杀菌的功能。那时候我记得在上会的时候讨论，我还在想这个东西什么时候能够用到，因为说实话非典的时候我在上初中，所以我的感触不是很深。没有想到做完以后短短大半年时间里面就面临了人类历史上非常严重的一个疾病。所以这个过程中，一瞬间我们明白了所有的思想还是要前置，把所有可能性在建设和设计过程想到。同样我们自行研发了人脸识别、速通门和电梯的目的悬层，把它打通了，为什么呢？原来人脸识别用的是旷视科技，它是一个自我保护非常强的公司，速通门用的是广乐的，电梯用的是三菱的，它是三个独立的公司，它们也都是行业内的龙头数据企业，所以它的数据是不开放的。当时我们建设的时候，招标就直接跟它们讲清楚，你中完标了必须要把数据代码这些全部向我们公开，所以后来是我们在二次开发过程中把人脸识别、速通门和电梯打通，出入写字楼的时候不需要像以前一样拿一张卡或者手机，租户只需要在入驻的时候在物业登记人脸，上班的时候速通门上面有一个摄像头，它扫到你的脸，同时这个信号就告诉了这个闸机，这个闸机它知道你是在哪一楼层的客户，它就会给传递给电梯的派梯系统，就直接显示出你从C梯走。所以整个过程中不需要掏出任何东西，无接触，像这种东西都是在整体疫情防控期间是非常好的，大量减少了人和人，人和物体的接触。正是因为一系列的创新以及环保方面下的工夫，项目也是在上个月顺利拿到了认证。再讲一下空间创新，空间创新就是现在所处的这个地方，COMIN年会在这里办，我们看到大量的沉浸式装置配置，大家都要做宴会厅，我们到底想做一个什么样的宴会厅，我们就想做一个大家任何人来都会喜欢，都能接受，都能够做定制化的沉浸式感觉，这是我们当时做的海底世界主题，因为大量的应用LED的基础，当时想LED既然能够放在你的面前，为什么不能放在顶上，为什么不能把70%的空间全部用这样的方式来做呢？这样做效果不好吗？像今天这样一场活动，几百人的活动，其实我们就无需再有更多的场地搭建了。因为原先所有的固定投入还有设备已经非常完备了，像现在任何企业或者客户如果想来这里办活动，我们有20几个主题可以选择，比如海底、星空、森林等等，反正都是咱们平常去不到的地方，让大家在会场里面有一个沉浸式的活动。
如果这20个主题大家认为还是不够，还是想更有特色，可以把大家的会议主题、会议精神、会议内容提前在两周告诉我们，我们自己的数字化团队会根据客户提供一个定制化方案，像今天的活动都是提前安排的，之前每个演讲嘉宾，每季参加演讲的公司他们信息都提前在了屏幕上。我们也是使用了大量科技元素，比如裸眼3D技术、48的环绕音响，我们参观很多市面上的宴会厅，就发现很多宴会厅都受到柱子格局的影响，我们当时在一次报会的时候就报会1400个平米，无梁无柱，挑高14米的空间，所以前置的思想也帮助我们获得了很多的客户。这是跟大家分享的创新一部分。这是具有裸眼3D的宴会厅。
这是开国际会议的地方，因为现在新冠疫情之后大家突然发现很多本来日常的面对面的交流，完全是可以通过互联网线上的方式来解决，很多租户可能是在成长的阶段中，它不一定有这么高尖端的设备，所以我们设置这样一个空间给楼上租户使用，这是一个在线会议室。这是今天大家所处的宴会厅海洋主题。
关于商业方面做得创新，当时整个CBD有十来个核心项目一起建，大家都是看投资报表这些，清一色的全部做了写字楼产品，可能还是认为写字楼是比较赚钱的业态。当时我们就反其道，自己在里面做了一些商业，本身我们也不是地产领域的专家，所以当时没有敢把商业领域做得特别大，我们布局了一个2万平米的配套商业，现在看起来是稍微小了一些，但是恰恰是当时的布局，让我们现在在CBD核心区域具备了更多的优势。餐饮主要还是以高端餐饮，商业服务和生活方式零售为主，主要就是通过独特的高端商业来反哺写字楼的软实力，进一步提升写字楼租金的收益，商业品牌包括大江南北主题餐饮和米其林星级等等餐饮。
这里跟大家分享一下，有一个品牌大家好像听过，好像也不太熟悉，这是我们有意的布局，我们招商的时候不会招在周边或者在邻居，或者在北京市场有的品牌。我们可以找一个成熟的运营商，比如这里写的潮上潮和湘上湘，它第一家店就开在正大，不代表它不好，反而它是最好的一个品牌之一，它的运营团队其实是海外餐饮集团，它是北京宴还有俏江南的运营主体。我们想要和其他的楼做出差异化，所以我们绝不会招其他楼宇里面已经有的餐饮品牌，我们要求餐饮运营商根据正大要求和特色，来给我们创新的做一个品牌，并且我们会跟他在租赁协议里面写清楚，在多少年之内在北京可以开第二家店，这是为了让更多喜欢餐饮品牌的人可以长时间在这个项目里面。像现在我们已经开展的品牌有潮上潮、淮香国色、湘上湘、拾久等等，我们也希望更好服务CBD核心区的客户。我们如何跳出房地产开发的惯性思维，把项目做出差异化的特色？正大中心的答案就是，从单纯的写字楼空间到增加综合的高端商业配套和服务形态的综合解决方案，从而打造一个有温度和创新性的生态圈。 写字楼需求结构是伴随着经济发展同步变化的，商业地产运营是一场持久战，需要用新的方法来解决新的问题，持续补充新鲜经营方式和解决思路，谁能够以新的商业模式来改善客户体验，实现多赢谁就能进一步抢先一步抢占标杆发展的标的。
